第一财经：2025卫浴消费趋势白皮书发布

　　过去几年，消费市场以及房地产市场都经历了一些波折，关于消费收紧的讨论持续出现，其中也包括了家居行业。不过，即便是大环境有些不理想，人们对理想生活的追求始终没有停止。

　　今年1月，在2025年家装行业研讨会上，有关专家这样认为，随着各地政府“以旧换新”、提供补贴、发放消费券等利好政策的密集落地，家装行业的零售总额已结束负增长，从去年9月起稳步回升。可以说，政策利好之下，始终对美好生活充满向往的人们又重燃了对改造家居环境的热情。

　　纵观整个家居环境，仅仅几平方米的卫浴空间，不仅是人们在家居环境改造中最为看重的空间之一，也一直是见证我们正常的生活品质提升的一个重要角落。当我们要讨论今年的家居升级时，卫浴空间或许是最恰当不过的切入口。

　　巨量引擎发布的《2024卫浴行业白皮书》大致将中国家庭卫浴的发展分为四个阶段：1970年-1995年的起步阶段，特点是产品品种类型单一，满足基本卫浴需求；1995年-2013的快速发展阶段，特点是企业引进先进的技术设备，行业机会快速增加；2014年起的稳步发展阶段，特点是企业国际合作增多，智能化兴起；当下至未来的成熟创新阶段，特点是已经具备完善的市场体系，行业将继续朝着智能化、个性化、环保化方向发展。

　　过去10年，许多人的家中都悄悄发生了一场关于“清洁”“健康”“智能”的小小革命。智能坐便器、除雾镜面、电热毛巾架甚至更多代表着带来舒适体验的新产品出现在家里的卫浴空间中。随着卫浴行业进入4.0时代，消费者面前充斥着更丰富、更具科技感与设计感的产品可选择，一些品牌甚至像军备竞赛一样在坐便器等产品上不断叠加功能。但站在消费的人角度，他们真正需要的或许与品牌认为的存在一定错位。例如老人和孩子的卫浴需求，还未被“好好倾听”；即使新技术层出不穷，人们对“抗菌”“自洁”的信任，还远远不够。

　　4年前，《第一财经》杂志曾与德国百年高端卫浴品牌杜拉维同发起过一场关于卫浴空间焕新趋势的消费者调查，探讨了疫情下人们对家庭卫生健康生活的切实追求与思考。4年后，当智能设备在人们的家庭环境中越来越普及，人们对理想家居环境的理念不断在更新，决定再次开展调查，并在今年4月发起了“2025卫浴智护消费趋势大调查”。最终，1351位受访者共同参与了这次调研。

　　在调研中，近七成受访者都打算更新自己的居住空间。在针对卫浴空间的规划方面，人们无疑已经准备进入“智护时代”，空间重构、增添智能坐便器、更换抗菌抑菌材质洁具等诉求正在成为卫浴升级新刚需。

　　分析：2021年，第一财经曾联合德国百年高端卫浴品牌杜拉维特开展“2021，卫浴空间焕新健康生活大调查”，询问了人们对家居环境的改造规划。当时，有总计47.31%的收房的人说打算在“未来2年内”对家居环境做整体改造或局部翻新。

　　今年，虽然消费大盘以及楼市一度出现波动，整体上人们对改造家居环境表现出了更积极的姿态。在本次于2025年4月开展的调查中，有36.49%的收房的人说未来2年内计划做大规模装修，32.12%的受访者则计划在未来2年内对居住环境做简单翻新。计划更新家居环境的整体人群比例较4年前增长近五成。

　　根据对不同城市居民选择翻新家居环境原因的交叉分析可知，一线城市居民的装修动因中购入新房比例比较高，达34.88%。而购入二手房这一装修动因在新一线城市的比例最高，达到了29.38%。相比之下，二线城市的居民更倾向于改善现有居住条件，计划翻新现有居住环境的占比为30.24%。

　　在回答“以下哪个生活空间是你在家居布置时投入较少，但实际使用中发现利用率较高的?”这一问题时，不同人群的侧重点各有不同，从城市层面看，一线及新一线城市受访者回答客厅及卧室的比例比较高，二线及以下城市受访者则更偏重于厨卫。这种“投入-使用比” 强烈不匹配将会很大程度影响他们未来家居改造的重心。

　　与此同时，月收入40000元至59999元的中产家庭，选择卫生间和厨房的比例也达到36.54%，高于另外的收入区间。中产家庭在提升家居环境体验时，尤为重视厨卫空间的升级。

　　分析：在本次调研中，有72.51%的收到访问的人会在家中使用智能产品，这表明中国家庭已经普遍开始在家中尝试智能化产品。

　　一线城市的接受访问的人在智能家居产品的使用上占据了明显的优势，使用率已达83.02%。智能音箱和扫地机器人是最受喜爱的产品，分别有39.81%和37.04%的用户使用。而新一线城市的接受访问的人在扫地机器人和智能窗帘的使用上也表现突出，分别占36.45%和26.65%。相比之下，二线城市和国内其他城市的智能家居产品使用比例相比来说较低，尤其是在高端产品如智能浴缸和智能坐便器的使用上，比例都不及一线城市。

　　在还未购置智能设备的家庭中，仅9.73%的收房的人说依然不打算购买智能设备，其余大部分受访者都已有所规划。

　　对于购买智能设备，二线及以下城市的尝鲜热情较高。人们对扫地机器人、智能坐便器、智能厨电以及智能窗帘等产品的意向远高于智能音响等产品。能够准确的看出，未购入过智能设备的用户更注重一款智能设备的实用性和功能性，他们更倾向于通过解放双手提升生活便利性和舒适度的产品提升家居体验。

　　分析：与2021年相比，人们对家中坐便器的满意率大面积上涨。这种变化某些特定的程度上与智能坐便器的不断普及有关。带有冲洗、座圈恒温加热等功能的智能坐便器正在为人类带来更舒适的如厕体验。调研中，已购智能坐便器的受访者对坐便器使用体验的满意率达86.03%，较未购买智能坐便器的受访者高出30%。

　　目前，智能坐便器在中国市场的渗透率约10%，但呈持续增长趋势。中国家用电器协会智能卫浴电器专业委员发布的《中国智能卫浴电器产业发展研究报告（2024）》显示，2023年中国智能坐便器内销额达338亿元，同比增长6.4%。

　　本次调研中，有41.15%的收房的人说追求更具科技感、智能化的家居体验，并愿意为此持续改造家居空间，比例较4年前上升近10%。随着时下人们越来越追求舒适便利的智能化生活方式，智能坐便器这款有代表性的智能化家居产品将持续释放增长力。

　　在询问受访者对坐便器不满的根本原因后，我们得知“卫生死角过多，难清理”“陶瓷材质不佳，容易藏污纳垢滋生细菌”以及“不够智能，需提升使用体验”是目前人们使用坐便器的主要痛点。由此可见，智、护升级将成为人类接下来坐便器升级的重点方向。

　　分析：智能坐便器最先被人们熟知的是被戏称为“洗屁屁”的冲洗功能，但本次调研发现，它并不是消费者心目中最需要的功能。事实上，许多人出于卫生担忧、没有相关习惯或更倾向于使用湿厕纸等原因，对冲洗功能的需求并不强烈。

　　反之，自动开合盖成了人们认为最需要的功能。这或许是因为真实的生活中，不同性别人群的坐便器使用习惯不同，加之人们合盖冲刷的意识增强，开合盖成为人类日常在使用坐便器时更频繁操作的“额外步骤”，自动开合盖功能让人们无需再用双手频繁接触坐便器盖板，不仅让坐便器的使用的过程更便利，而且更卫生。

　　从消费者的功能需求倾向性来看，他们对智能坐便器的期待侧重于提升体验，例如恒温、防溅、陶瓷表面抗菌技术，而非改变使用习惯。离座/脚触感应自动冲刷这个看起来提升便利性的功能在调研中只有9.62%的消费者认为需要。有受访者对我们说，“有时候太智能了也很烦，比如只是从智能坐便器附近走过，它有时候就自动冲水。”

　　根据《中国智能卫浴电器产业发展研究报告（2024）》的定义，轻智能坐便器，是指去除清洗和烘干功能等功能，保留座圈加热、离座冲水等功能的简易型智能坐便器。这份报告说明，近年来轻智能坐便器在市场上快速发展。

　　分析：在坐便器的功能需求上，洁净、抑菌、守护健康是人们普遍的刚需。按人群来看，一线%的受访者想拥有抗菌抑菌产品的比例最高；低线城市城市居民次之，比例也达到50.66%。

　　同时在日常使用中，易清洁也成为人类对坐便器的重点诉求之一。可以高效打理，且能持久洁净的坐便器更能给消费的人提供、省力且安心的使用体验。一线城市居民对易清洁的需求比例十分突出，达到62.96%，其次是低线城市居民，他们对此的需求比例也达到了57.33%。

　　对“洁净”的需求不仅体现在人们对坐便器的最基本使用——冲得干净不挂壁——还延伸到了对材质、设计提升抗菌、易清洁能力的更进一步渴望上。根据本次调研，在消费的人最需要的十大智能坐便器功能中，釉面抗菌易清洁是唯一“不插电”就可实现、对呵护消费者健康特别的重要的技术。

　　而釉面技术的“科技含量”一直以来都是高端卫浴品牌提升坐便器健康舒适使用体验的核心。对于消费者来说，选择好的釉面材质即可同时轻松地同时实现抑菌抗菌和易清理两大需求。

　　在悬空设计上，女性用户（52.64%）对悬空设计的渴望度高于男性（49.33%），从现实情况去看，女性更在意卫生死角等清洁难题。在盖板坚固抗刮擦以减少细菌滋生的需求上，也是女性用户（51.32%）的渴望度高于男性（49.57%）。

　　调查中，26-30岁的新生代消费者普遍有较强的为家居环境做健康型消费的意识，愿意为家居环境做健康投入的比例最高。随着他们开始拥有并构筑自己的生活空间，清洁能力强、自带抑菌功效的卫浴产品将更具市场。

　　分析：从整体上看，调整卫浴空间功能的区块划分、优化空间结构是人们改造卫浴空间的重心。现阶段，中国大部分城市的消费的人都已经能够消费丰富且高品质的卫浴产品，接下来卫浴空间的进化将围绕舒心、便利以及体现对家人关怀等核心展开。

　　与孩子、老人同住的亲子型家庭尤为注重在选购坐便器时体现“对家人的关爱”。已婚有孩子的家庭更注重重新划分干湿分离功能区（39.33%）、为幼儿做儿童适配改造（38.45%）和更换安装挂壁式产品实现空间优化（37.04%）等方面。整体看来，家庭人口越多，居住状态越复杂，对通过悬空设计减少卫生死角和降低清洁难度的需求越强烈。

　　从房屋构造来看，只有一个卫生间的家庭，最关注的功能提升是为长辈做适老化改造（35.99%）和重新划分干湿分离功能区（35.25%）。一卫是最为大众化的住宅配置，这类住宅基本都属于刚需性房屋。随着中国社会的老龄化程度不断加深，适老化改造成为人类普遍关心的重点。

　　在拥有两个卫生间的家庭中，儿童适配改造（37.27%）和重新划分干湿分离功能区的（39.83%）更受重视。二卫住宅大多是新购房的中产型家庭，他们的改造重点大多在于更合理地优化空间，并为共同生活的亲属，如幼儿，提供更进一步的便利设计。

　　除此之外，对于多卫生间家庭，设立专门的客用卫生间以保护主卫私密性或响应男女主人的不同习惯等新型设计需求也慢慢的出现。在这种新趋势下，花了钱的人个人护理产品收纳的空间优化、坐便器的抗菌抑菌以及易清洁性更为关注。

　　而对卫浴品牌来说，适老化产品的设计不但可以从安全性角度入手，更可优先考虑对老人的舒适性和便利性做更多提升。

　　分析：台盆、水电、坐便器是接受访问的人在改造卫浴空间时更换意愿最为强烈的新“三大件”。随着卫浴空间产品的智能化升级越来越普及，卫浴空间过去固有的水电布局可能不足以承载智能坐便器、灯光镜柜、挂壁式小洗衣机、洗地机等新产品的使用。人们积极地调整水电布局也从侧面反映了卫浴空间产品升级的普遍趋势。

　　按城市级别看，一线城市的居民更注重基础设施和美观方面的改造，在“调整水电”和“更换坐便器”方面的改造意愿较高，新一线城市的居民“更换洗手池台盆”方面的需求最为突出，二线城市的居民则在“更换坐便器”和“更换洗手池台盆”上偏好相当，显示出对卫生间整体功能提升的期待。

　　在选购商品时，功能和价格是消费的人选择卫浴产品的最主要考虑因素。其中，一线城市的消费者最看重功能，其次是设计和价格。而新一线城市的花了钱的人功能、价格和品牌表现出较高的关注度。低线城市相较其他更看重安装及售后保障，对功能的重视程度低于其他市场。

　　今天，对消费的人来说一个好台盆不仅要满足基本的使用功能，同时也是优化空间的利器。例如在杜拉维特的产品中，台盆从设计、尺寸和收纳等多种维度都可以与不同的浴室有精妙组合，在不牺牲设计感的同时优化空间利用。有的台盆产品本身能分隔干湿区域，便于常用物品的拿取和规整，有的台盆产品下方抽屉和置物架的设计可舒适实用地存放日常卫浴用品。有了诸多美观的选择，即使在狭小的空间中，也能为空间带来独特的功能性解决方案。

　　分析：在过去几年，线上渠道已经取代线下渠道成为影响人们选购卫浴产品时获取参考信息的大多数来自。由于卫浴产品的网购日益便利，人们已经习惯于“线上获取专业产品信息与建议-线上直接下单-送货上门”的轻量化消费流程。对卫浴品牌来说，加强线上信息渠道的建设和内容营销将带来新的增长机会。

　　相较而言，低线城市的居民在社交平台推荐的依赖程度较低，仅为38.67%。他们在线下家居商场实地选购，以及参考高端酒店使用的品牌、产品的比例高于别的市场。在拓展低线市场时，卫浴品牌仍需更为注重线下渠道、门店的铺设，或是积极与高端酒店、热门商场合作，多多在消费的人的生活中“刷脸”。

　　总体来看，社交平台的口碑推荐在新一线和二线城市中占据主导地位，二线及以下市场仍然更偏好眼见为实。

　　分析：卫浴空间是人们使用时最私密最放松的功能性空间。今天的消费者对于卫浴产品的期待已经不仅仅局限于基本的清洁、冲洗等方面，在诸如节水节电、视觉享受、使用舒适等方面也有了跟高的期待，而这种期待背后是人们渴望从卫浴体验中收获更多的情绪价值，例如产品能帮助使用者践行自己的环保主张，为整个生活空间带来设计感于美感，最终将每天的卫浴空间使用体验提升为一种为生活注入幸福感的治愈时刻。

　　今天，人们的家居升级已超越单纯的物质焕新，演变为一场围绕智能化、健康与情感价值的深度革命。卫浴空间的进化尤为如此，当前，卫浴产品的抗菌抑菌、易清洁特性慢慢的变成了超半数用户的核心诉求。从一线城市的功能优先，到低线市场的实用导向，从年轻群体对健康投入的热衷，到多代家庭中对彼此个性化需求的关注，差异化的需求正推动卫浴行业向精细化、人性化方向迭代。未来，随着花了钱的人“治愈感”与环保理念的追求加深，兼具智护功能、美学设计与社会责任的产品将更具竞争力。

　　这场以人为核心的家居环境革命，正在为每个家庭注入更舒适、更健康、更具温度的生活体验。